Norsk product market fit er ofte en falsk positiv

Et norsk B2B-selskap har tjue betalende kunder. Ingen har sagt opp. Salgsmøtene går bra, kundene er fornøyde, og styret begynner å snakke om skalering.

Så forsøker de seg i Sverige, og ingenting virker. Salgssyklusen dobles. Referansene biter ikke. Innvendingene er helt andre enn hjemme.

Dette er ikke et svensk problem. Det er diagnosen på at det de hadde hjemme aldri var product market fit — det var et lite marked som oppførte seg vennlig.

Hvorfor det norske markedet gir falske positive

Norge er et høytillitssamfunn med få aktører per bransje. Det er en styrke når du selger, og et problem når du måler.

Nettverket selger, ikke produktet. De første kundene kommer gjennom noen som kjenner noen. Det er en helt legitim måte å få kunder på — men den måler gründerens nettverk, ikke produktets tiltrekningskraft. Når nettverket er brukt opp, stopper veksten, og teamet tror det er et markedsføringsproblem.

Oppsigelse er sosialt ubehagelig. I et marked der leverandør og kunde møtes på de samme konferansene, blir noen kunder værende lenger enn produktet fortjener. Retensjonstallet ser bra ut, men måler høflighet i tillegg til verdi.

Konkurransen er tynn. Å være det beste alternativet blant tre i Norge er noe annet enn å være det beste blant tredve i Europa. Kunden kjøper fordi du er det som finnes, ikke fordi du er det de ville valgt.

Pilotene er rause. Både norsk offentlig sektor og store norske konsern er relativt villige til å prøve noe nytt i liten skala. Det er en reell fordel, og en felle: en pilot som aldri konverterer, er ikke et tidlig salg. Den er et høflig nei med budsjettkode.

Skaleringsfasen er internasjonaliseringsfasen

For de fleste norske selskaper faller de to sammen — en direkte konsekvens av hjemmemarkedets størrelse. Det gjør rekkefølgen viktigere her enn andre steder.

Et amerikansk selskap kan finne fit i én delstat og bruke fem år på resten av hjemmemarkedet uten å endre noe. Et norsk selskap bruker ett år på hjemmemarkedet og står så overfor et valg: ekspandere med en posisjonering som aldri er testet utenfor et marked som var disponert for å like den.

Strategy& har kartlagt over 250 norske B2B SaaS-selskaper med omsetning over 30 millioner kroner, med rundt 60 milliarder i samlet omsetning. Det norske programvaremiljøet er altså ikke lite. Men det er spesialisert — tungt vektet mot maritim, energi, helse, HR og økonomi — og styrken ligger i dyp bransjekunnskap mot krevende kunder. Den styrken reiser godt. Posisjoneringen som fungerte fordi kunden allerede kjente deg, gjør det ikke.

Signalene som faktisk betyr noe

Retensjon som flater ut. Den mest pålitelige indikatoren. Hvis kohortkurven flater ut på et nivå over null, finnes det en gruppe som blir. Fortsetter den mot bunnen, har dere kjøpt bruk, ikke skapt verdi. Se særlig på kunder som kom uten personlig relasjon — de er det ærligste utvalget dere har.

Bruk uten påminnelse. Kommer folk tilbake av seg selv, eller fordi dere sendte en e-post? Trekk fra all bruk som følger av push og kampanjer, og se hva som står igjen.

Salgssyklusen som krymper. Når kunden forklarer produktet tilbake til dere med egne ord, og innvendingene går fra «hvorfor trenger vi dette» til «når kan vi starte», skjer det noe reelt.

Klager over mangler, ikke over retning. Brukere som er irriterte over at noe ikke virker godt nok, er et bedre tegn enn høflige brukere som synes ideen høres spennende ut. I Norge får dere mye av det siste. Vekt det deretter.

Den nordiske testen

Den billigste måten å avsløre en falsk positiv på: selg til tjue prospekter som ikke kjenner noen hos dere.

Sverige og Danmark er naturlige førstevalg, men ikke fordi Norden er ett marked — det er den mest utbredte misforståelsen i nordisk ekspansjon. Svenske innkjøpsprosesser er ofte mer konsensusdrevne og involverer flere roller. Danske kjøpere beveger seg gjerne raskere, men forventer skarpere prising. Finsk offentlig sektor har egne rammeverk. En «nordisk lansering» som behandler de fire landene likt, produserer fire halvhjertede lanseringer.

Poenget med testen er ikke omsetningen. Det er at den fjerner relasjonsvariabelen. Holder budskapet uten at noen går god for dere, har dere sannsynligvis noe. Holder det ikke, har dere lært det for prisen av tjue samtaler i stedet for en etableringskostnad i et nytt land.

Sean Ellis-testen, med to forbehold

Spørsmålet — hvor skuffet ville du blitt om du ikke lenger kunne bruke produktet — med 40 prosent «svært skuffet» som terskel, er fortsatt et nyttig raskt mål.

Første forbehold: still det bare til folk som faktisk har brukt produktet nylig, ellers måler dere intensjon og ikke erfaring. Andre forbehold, og det er større her enn i USA: norske respondenter svarer høfligere. Les fritekstsvarene før prosenten. Det er der dere finner hvem de svært skuffede er, og hva de bruker produktet til — og den beskrivelsen er ofte smalere enn deres egen posisjonering.

Pass på konsulentinntekten

En siste norsk særhet verdt å nevne. Mange norske programvareselskaper har en konsulentarv — de begynte med å levere tilpasning mot timepris, og bygde produktet ut av det.

Det gir en sunn balanse i starten, men gjør PMF vanskelig å lese. Tidlig inntekt fra tilpasninger føles som fit, men måler ofte bare hvor hardt dere jobber per kunde. Sjekk om marginen forbedrer seg for hver nye kunde, eller om hver avtale koster omtrent like mye som den forrige. Flat margin over tjue kunder betyr at dere har et konsulenthus med et produkt i, ikke et produktselskap.

Hva du gjør før du har det

Så lenge tallene sier at dere ikke har fit, er skalering feil svar. Mer markedsføring mot et produkt folk ikke blir værende i, gjør bare lekkasjen dyrere — og i et lite marked brenner den i tillegg opp navnet deres hos de få kundene som finnes.

Det som virker er å gjøre målgruppen smalere til noen blir, forstå hvorfor akkurat de blir, og bygge for dem før dere utvider. Et produkt et lite segment elsker kan vokse over landegrenser. Et produkt et norsk segment synes er greit, kan ikke engang vokse innenfor dem.

Videre lesning

• Ideal customer profile når markedet kan telles. Hvordan du avgrenser hvem som skal telles, når hele markedet kan skrives ut med navn fra åpne registre.
• Hva vi lærer av å bygge egne produkter. Hva det koster å teste de samme rådene på egen regning.