Ideal customer profile når markedet kan telles

I de fleste markeder er en ideal customer profile en statistisk abstraksjon. Du beskriver et segment, estimerer størrelsen og håper beskrivelsen treffer noen der ute.

I Norge trenger du ikke håpe. Antallet norske selskaper med over femti ansatte er i tusentall, ikke i millioner. Er ICP-en din smalere enn det — og det bør den være — snakker vi ofte om noen hundre virksomheter.

Det betyr at profilen din ikke er et segment. Den er et regneark med navn i. Og når markedet kan telles, endrer både arbeidet og konsekvensene av å ta feil seg.

Først: hva en ICP er, og ikke er

En ideal customer profile beskriver hvilken type virksomhet dere leverer mest verdi til, som er billigst å selge til og enklest å beholde. Den handler om selskapet, ikke om personen.

Det er her den skiller seg fra en persona. Personaen beskriver mennesket du møter i salgsmøtet — rolle, motivasjon, hverdag. ICP-en beskriver kontoen du vil ha. Begge er nyttige, men de svarer på ulike spørsmål, og å blande dem gir en beskrivelse som verken styrer markedsføring eller salg.

En ICP er heller ikke en markedsavgrensning. «Små og mellomstore bedrifter i Norden» utelukker ingen dere realistisk vil møte, og hjelper derfor ingen.

Bygg den fra kundene dere allerede har

Den mest pålitelige ICP-en kommer ikke fra en workshop, men fra egne data.

Sorter kundelisten på tre kolonner: hvor lang tid tok salget, hvor mye støtte krever de, og er de fortsatt her. Se på de ti øverste og de ti nederste.

Let så etter hva toppen deler som bunnen ikke gjør. Ofte er det ikke bransje eller størrelse, men noe situasjonsbestemt: at de allerede hadde en prosess de var misfornøyde med, at en bestemt rolle fantes i organisasjonen, eller at de nettopp hadde byttet et tilgrensende system. Slike utløsende omstendigheter forutsier bedre enn firmografi.

Den norske fordelen: markedet ligger i åpne registre

Her har norske selskaper noe amerikanske kolleger må betale dyrt for. Brønnøysundregistrene er åpne. Enhetsregisteret gir organisasjonsnummer, næringskode, ansattetall, adresse og roller. Regnskapsregisteret gir innleverte årsregnskap. Eierskap og konsernstruktur kan spores.

Det betyr at du kan bygge hele mållisten selv, med faktiske navn, uten å kjøpe en global database.

To forbehold er verdt å kjenne. Næringskodene (SN2007) er grove og ofte satt én gang, ved registrering — et selskap som har endret seg mye kan ha en kode som ikke lenger beskriver det. Og ansattetallet i registeret er ikke alltid ferskt. Bruk kodene til å lage første utkast av listen, ikke til å kvalifisere ut.

Det er også en grunn til å være skeptisk til internasjonale prospekteringsverktøy her. De store globale databasene er bygget rundt USA og Vest-Europa, og dekningen av norske selskaper er ofte ufullstendig eller utdatert. Et verktøy med hundrevis av millioner kontakter kan ha dårligere norsk dekning enn et nordisk-fokusert alternativ med en brøkdel så mange.

Kriterier som faktisk kan brukes

Et godt ICP-kriterium kan avgjøres fra utsiden, før første samtale. «Moden på data» er ikke et kriterium — ingen kan se det utenfra. «Har lyst ut en stilling innen dataplattform siste året» er det.

En brukbar norsk profil beskriver typisk:

• Størrelse som et intervall i ansatte eller omsetning, hentet fra registrene, ikke som «store selskaper»
• Situasjon: hva som må være sant i virksomheten for at problemet skal gjøre vondt nå
• Tekniske forutsetninger: systemer som må finnes for at løsningen skal passe inn
• Hvem som eier budsjettet, og hvem som må være enig
• Hvorvidt beslutningen i det hele tatt tas i Norge
• Diskvalifiserende trekk: det som gjør at dere heller bør takke nei

De to siste punktene er de som skiller en ICP fra markedsføringsmateriell.

Hvor beslutningen faktisk tas

En norsk særhet som velter mange salgsprosesser: en betydelig del av norsk næringsliv er datterselskaper i nordiske eller europeiske konsern.

Det norske selskapet har egen ledelse, eget organisasjonsnummer og en kontaktperson som virkelig ønsker produktet deres. Men innkjøp av systemer avgjøres i Stockholm, København eller Amsterdam, og ofte innenfor en eksisterende leverandøravtale dere ikke er del av.

Dette er sjekkbart på forhånd. Eierstrukturen ligger i registrene. Legg inn «beslutningsmyndighet for denne typen innkjøp ligger i Norge» som et eksplisitt ICP-kriterium, og et halvt års høflige møter forsvinner fra kalenderen.

Kan de i det hele tatt kjøpe dere?

Offentlig sektor er en stor del av det norske markedet, og den har sin egen inngangsbillett.

Over terskelverdiene må anskaffelser kunngjøres, og mye av volumet går gjennom rammeavtaler som løper i årevis. En etat som gjerne vil ha produktet deres, kan være avskoret fra å kjøpe det før neste rammeavtale utlyses. Om dere kan leveres gjennom en eksisterende avtalepartner er et helt annet salgsløp enn direkte salg.

Dette hører hjemme i ICP-en, ikke i salgssamtalen. «Offentlig virksomhet uten bindende rammeavtale på dette området de neste tolv månedene» er et kriterium. «Offentlig sektor» er ikke.

Disiplinen i å si nei når markedet er lite

Her er haken, og den er skarpere i Norge enn i store markeder: når hele markedet ditt er tre hundre navngitte selskaper, føles hvert nei dyrt. Fristelsen til å utvide profilen til å romme den store kunden som egentlig ikke passer, er konstant.

Noen ganger er det riktig å ta den likevel. Men da som et bevisst unntak med et navn og en begrunnelse — ikke som en stille utvidelse av hvem dere er til for. Forskjellen viser seg et år senere, i hvor mye av utviklingskapasiteten som går med til å holde liv i én avtale.

En praktisk regel: unntak skal kunne telles. Klarer dere ikke å si hvor mange kunder utenfor profilen dere har, har dere ikke lenger en profil.

Revider halvårlig, ikke ukentlig

En ICP bør tåle å møte virkeligheten. Halvårlig gjennomgang mot faktiske tall — hvem lukket dere, hvem ble værende, hvem kostet mest — holder for de fleste.

Endrer dere den hver gang en avtale går tapt, er den ikke lenger en profil, men en logg over forrige ukes skuffelser. Poenget med å skrive den ned er nettopp å stå imot den fristelsen.

Videre lesning

• Norsk product market fit er ofte en falsk positiv. Hvorfor et lite og relasjonsdrevet hjemmemarked gir signaler du ikke kan stole på.
• Hva vi lærer av å bygge egne produkter. Hva det koster å teste de samme rådene på egen regning.